先有黄渤后有司马南西凤酒迟早被贴牌商逼“死”
别误会,不是说它带着浓浓意式风情,而是两者选择代言人的眼光,实在是出奇地相似。
柯某东、P某one、吴某凡、李某峰、某爽,蔡某坤,Prada用连翻六车证明了自己的实力。
相比之下,国花瓷西凤酒只用了一次营销活动,翻车的惨烈程度就直追Prada。
近日,国花瓷西凤酒在西安举办第三届“中秋盛唐夜宴”活动,现场还有“诗仙”李白现场朗诵,再加上大唐不夜城的盛景,这次节日营销理应相当成功。
问题出在李白的扮演者上。不是别人,正是曾被美国机场扶梯夹过头的司马南是也。
这是网民们的老朋友了。在舆论场上,司马南的言论和立场常引发激烈争议,甚至喜提“表演艺术家”、“两面派”等称号。
一波骚操作,“陕西第一名酒”西凤酒,也因此收获了“夹头酒”、“夹香型”等称号。西安艺术家陈湘鹏在视频自媒体中公开表示,“拒绝司马南,拒绝西凤酒。”,网红学者“大生刘蟾”也发文称,“我是陕西人,拒绝司马南,拒绝西凤酒。”
随着事件发酵,一些激动的网友们表示再也不喝西凤酒了,更不可思议的是赌气说再也不去西安的。群情激奋下,西凤酒不得不在直播间控评,司马南这波带货,属于反向得不能再反。
面对汹涌而来的负面舆论,西凤酒的反应显得有些慌乱。他们先是在抖音官方直播间置顶评论,声称活动为经销商品牌行为,与厂家无关,与西凤酒官方无关,试图撇清关系。然而,这种推卸责任的做法非但没有平息争议,反而引发了更多质疑。
9月19日,西凤酒紧急公关“熄火”,发布《关于规范市场推广活动的通知》(下称“《通知》”),对相关品牌活动进行严格约束和要求。
《通知》显示,西凤酒营销管理公司、品牌运营公司所有市场活动实行书面报备管理制度,由营销管理公司市场推广部审查同意后方可实施,且活动拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人等须符合社会主义核心价值观。
这个措辞颇为微妙的通知,虽然没有直接提及司马南事件,但其针对性不言而喻。
9月21日,司马南也坐不住了,在个人微博发文回应称,“放开西凤,冲我来!”,大有正义凛然之感。
其表示,自己没拿西凤酒的钱,没给西凤酒做代言,也没有替西凤做过广告。“西安中秋大唐夜宴活动,西凤酒是赞助商之一,我去做了一场演讲,与若干学者专家有几番对话,仅此而已。”这条微博下面也是热闹非凡。
说它冤,是因为整出幺蛾子的这个“国花瓷西凤酒”,只是西凤酒的一个头部贴牌商,用它自己的话来说叫“战略品牌产品”,严格来说不算是西凤酒本酒。
这是西凤酒的老毛病了。2010年前后,为了寻求突破和上市,产能不足的西凤酒做起贴牌生意,从外部酒厂采购其他香型成品酒,合作生产贴牌产品。金融界曾报道,据不完全统计,西凤酒市面上的贴牌酒一度高达上千种。
华山论剑酒,始于2003年金庸的一次华山游,主打“名山、名酒、名人”的“三名主义”;
国花瓷西凤酒,源于2008年周董爆火的一首《青花瓷》,走的是中国风路线。
一通操作之后,西凤酒的规模迎来飞速增长。2013年—2017年,西凤酒“合作生产产品”销量占比从不到5%大幅度的提高至36%,最多时,西凤酒的条码数有2000多个,一个条码就是一个型号的酒。它也因此喜提“白酒界的南极人”这一外号,后者凭借内衣起家,横跨多个品类,且鲜少自己生产,而是吊牌的搬运工。
要知道就在今年年初,西凤酒就因“西凤酒秦皇御宴”品牌擅自使用演员黄渤肖像进行宣传而陷入侵权纠纷。这才短短几个月,就好了伤疤忘了疼?
据能获取的最新数据,2022年,西凤酒实现盈利收入59.19亿元,净利润7.63亿元,同比会降低,净利率接近13%,在上市酒企中排名居后。
这样的财务表现,很难与名酒划上等号。须知名酒往往是高端化的代名词,而高端化的一大体现,就是相当存在竞争力的净利润率。
“四大名酒”的另外三家中,今年上半年历经动荡的茅台,净利率也有近50%;泸州老窖也有近48%,汾酒最低,也有近37%。西凤酒在盈利能力上差距明显。
有业内人士指出,西凤酒的净利润率远低于行业中等水准,或与其贴牌模式和过度依赖省内市场有关。
2023年,西凤酒实现103.4亿元的出售的收益,但有分析指出,西凤酒的营收数字可能包含了税款,实际营收可能低于百亿。
西凤酒已经四次冲击IPO未果。从2012年首次尝试至今,每一次都因为不同的原因而功亏一篑:
2017年,西凤酒更新招股书,结果8年前改制过程中的贪腐问题被突然曝出,上市计划再度夭折;
2018年,就在IPO前几天,西凤酒被检测出塑化剂超标,再度无缘资本市场。
四次IPO均以失败告终,一句“运气太差”显然说不过去,更深层原因恐怕还是其内部管理和经营模式问题。
在最近一次增资中,西凤酒的估值仅为117.8亿元,市销率仅1.1倍,远低于同行业其他公司,引发了市场对其真实价值的质疑。而说到底,这种质疑也与贴牌酒过多,品牌价值受到拖累有关。
2021年6月,西凤酒宣布彻底取消OEM产品。2023年,其又在20天内重罚9家经销商,暂停或终止其销售资格,处罚之密集,行业罕见。
然而,贴牌酒泛滥的局面已经积重难返。据网易财经报道,西凤酒目前近90%的销售额来自其运营商产品,即所谓的开发酒(贴牌酒)。其中,国花瓷西凤酒就是其头部运营商之一,据时代财经报道,其在西凤酒整体销售中的占比曾超过10%。
在西凤酒陷入内外交困的同时,其在陕西本土市场的地位也正面临严峻挑战。长期以来,人们习惯性地认为陕西人偏爱西凤酒。“关中驴,秦川牛,传统名产西凤酒......这句流传已久的陕西民谚,似乎印证了西凤酒在陕西人心中的地位。
然而,现实情况却并非如此乐观。整个西北白酒市场,规模约为500亿元,其中陕西市场占了250亿,规模最大。
从绝对市场占有率来看,西凤酒占据70-80亿,看似依然优势显著。但五粮液、泸州老窖、剑南春等名酒为代表的浓香品牌整体规模约为70-80亿,二者合计已占据2/3的市场规模。更值得警惕的是,酱香型白酒正在西北市场迅速开疆拓土,整体规模已达50-60亿元。
酒类垂直媒体酒业家在调研陕西市场时发现:目前陕西酱酒的氛围很好,可以感觉到以往喝西凤酒的客户有部分开始喝酱酒了,陕西市场热度最高的就是酱酒,在终端店确实卖得好。这种趋势对西凤酒来说无疑是一个严峻的挑战。
相比之下,同是四大名酒,其他白酒企业在面对经销商管理和市场之间的竞争时,显然采取了更为高明的策略。
茅台采用的是扁平化的经销商管理模式,直接与大量的区域批发代理和小型经销商合作,绕过了中间环节。
这种模式使得茅台可以更加好地控制渠道,维护价格体系,同时也能更快速地响应市场需求。此外,茅台还建立了严格的考核机制,对经销商的销售业绩、库存管理等方面做全方位的监督和评估。
五粮液曾经也是贴牌泛滥,后来走起深度营销的路子,不仅注重对经销商的培训和支持,还积极推动经销商向专业化、规模化方向发展。通过建立利益共享机制,五粮液将自身利益与经销商利益紧密绑定,形成了一个稳定的利益共同体。
泸州老窖则采用了厂商一体化的创新模式。它通过与核心经销商成立合资公司,将经销商变成了自己的分公司。这种模式既保留了经销商的积极性,又加强了品牌商对渠道的掌控力。
在当今竞争非常激烈的白酒市场,仅仅依靠传统的经销模式已经远远不足。品牌商要建立起更加紧密、更具黏性的经销商关系,实现利益共享、风险共担。
作为拥有三千年历史的“秦川佳酿”, 其文化渊源和内涵已经具备走出陕西,成为全国名酒的强大品牌资产的潜力。
司马南事件虽然在短期内给西凤酒带来了负面影响,但也让这个拥有三千年历史的品牌重新站在了公众视野中。
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2024-11-10